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5G手機(jī)為何賣(mài)不動(dòng)?
發(fā)布時(shí)間 : 2019-10-30
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今年iPhone11系列一出售即引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)搶購(gòu),暗夜綠一度斷貨,當(dāng)前iPhone11系列銷(xiāo)量依然在增長(zhǎng),蘋(píng)果在持續(xù)向供應(yīng)商追加訂單。據(jù)京東自營(yíng)旗艦機(jī)9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù),iPhone 11以約38.3萬(wàn)臺(tái)處于遙遙領(lǐng)先的位置,是第二名iPhone XR的2倍。

今年沒(méi)有5G的iPhone11系列一開(kāi)售即大賣(mài)背后,我們發(fā)現(xiàn)了另一種景象:Android手機(jī)廠商早早搶先發(fā)布了5G手機(jī),但在銷(xiāo)量與出貨層面相對(duì)安靜,即便到今天,5G手機(jī)市場(chǎng)的出貨銷(xiāo)售動(dòng)向依然猶如平靜的水面,沒(méi)有泛起波瀾。

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù):2019年8月,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3087.5萬(wàn)部,同比下降5.3%,其中4G手機(jī)是2947.8萬(wàn)部,而5G手機(jī)上市已有9款,銷(xiāo)量?jī)H有21.9萬(wàn)部。在上述京東平臺(tái)自營(yíng)旗艦機(jī)9月銷(xiāo)售圖上也可以看到部分5G手機(jī)的銷(xiāo)量,但其數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。

5G手機(jī)的加德納曲線

如果說(shuō)我們把5G看成一種新興的技術(shù),那么新興技術(shù)的發(fā)展一般都會(huì)呈現(xiàn)加德納曲線效應(yīng),即技術(shù)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段:技術(shù)萌芽期,期望膨脹期,幻覺(jué)破滅期,復(fù)蘇期與平穩(wěn)生產(chǎn)期。

目前的5G技術(shù)正處于哪個(gè)階段?

從筆者的判斷來(lái)看,是處于期望膨脹期與幻覺(jué)破滅期之間。在目前的階段,一方面,從普通用戶到業(yè)內(nèi)期待,都對(duì)5G帶來(lái)的改變與創(chuàng)新寄予了非常大的期待。

但現(xiàn)實(shí)則是,當(dāng)前5G的應(yīng)用場(chǎng)景、基站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等諸多方面還不成熟,軟硬件適配還需要經(jīng)歷一系列的探索,2019年的5G產(chǎn)品很難說(shuō)會(huì)出現(xiàn)成熟的創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,那么這個(gè)時(shí)候推出5G手機(jī)可能恰恰對(duì)廠商的產(chǎn)品口碑不會(huì)形成的較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

早前業(yè)內(nèi)透露,2020年可能在一線城市會(huì)完成覆蓋,但整體的市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、信號(hào)穩(wěn)定程度短時(shí)間內(nèi)可能依然會(huì)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。

但廠商們都試圖通過(guò)5G風(fēng)口逆天改命,但當(dāng)前市場(chǎng)上的聲音幾乎呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì):5G手機(jī),現(xiàn)在還不是入手的時(shí)候。在8月21日,三星電子發(fā)布的三星Galaxy Note10+ 5G是三星在中國(guó)市場(chǎng)推出的第一款5G手機(jī),華為Mate 20 X 5G 版、IQOO 5G 版、小米9 Pro 5G版、中興天機(jī)Axon10Pro等5G手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)下還未見(jiàn)有足夠的亮眼表現(xiàn),接下來(lái)就看華為Mate30系列是否能打破5G手機(jī)的銷(xiāo)量冷清局面了。

5G的加德納效應(yīng)其實(shí)就對(duì)應(yīng)著曲棍球棒效應(yīng)——在某一個(gè)固定的周期,前期銷(xiāo)量很低,到期末銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長(zhǎng),在連續(xù)的周期中,這種現(xiàn)象會(huì)周而復(fù)始。

也就是說(shuō),5G手機(jī)大概率只會(huì)在普及的中后期才會(huì)迎來(lái)大幅度的增長(zhǎng),在前期,我們不會(huì)看到它會(huì)有可預(yù)期的增長(zhǎng),有四點(diǎn)原因。

其一,在5G發(fā)展的初期階段,無(wú)論是5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、軟硬件適配層面都存在諸多需要優(yōu)化的問(wèn)題,5G手機(jī)當(dāng)前多數(shù)還是處于概念大于實(shí)質(zhì)的階段,用戶正從期望膨脹期走向幻覺(jué)破滅期。在知乎上,許多人在問(wèn),為什么明明5G網(wǎng)絡(luò)離普及還非常遠(yuǎn),很多廠商卻在賣(mài)5G手機(jī)了,這是玩弄概念還是噱頭?前魅族科技高級(jí)副總裁李楠也表示,iPhone 12之前的所有5G手機(jī)都是小白鼠。

在此前,缺乏5G的iPhone被認(rèn)為是蘋(píng)果的一個(gè)弱項(xiàng),將被一眾5G手機(jī)廠商吊打。但我們發(fā)現(xiàn),缺乏5G會(huì)不會(huì)成為一個(gè)弱項(xiàng),需要分階段來(lái)看。如果在5G發(fā)展的成熟期,蘋(píng)果缺5G必然會(huì)掉隊(duì),但在初期階段,缺5G并沒(méi)有讓蘋(píng)果處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。

其二,5G的高耗電特性將導(dǎo)致電池消耗過(guò)快,5G的網(wǎng)速和畫(huà)面的清晰度提升也加速對(duì)流量的消耗,這也是許多消費(fèi)者持幣觀望的重要原因。尤其是當(dāng)前電池續(xù)航是消費(fèi)者的一個(gè)極大痛點(diǎn),也是許多消費(fèi)者不愿丟失的重要體驗(yàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)立剛指出:“5G終端設(shè)備采用Massive MIMO(大規(guī)模多入多出)天線技術(shù),這需要在手機(jī)里內(nèi)置至少8根天線,而每根天線都有自己的功率放大器,這就會(huì)產(chǎn)生比較大的功耗。”,它是一件收益低而成本高的事兒。

筆者在此前也指出,5G高耗電的特性恰恰也會(huì)拖累iPhone11系列好不容易多出來(lái)的4~5個(gè)小時(shí)續(xù)航能力。而電池續(xù)航對(duì)于當(dāng)前普遍有電量焦慮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多重要?你去看看當(dāng)前共享充電寶為什么能活到大幅漲價(jià)就知道了。OPPO副總裁沈義人不久前甚至指出,手機(jī)發(fā)展到今天,最大的瓶頸是在電池之上。

一個(gè)標(biāo)榜5G概念但無(wú)法完美體驗(yàn)5G特性、有可能削弱5G電池續(xù)航優(yōu)勢(shì)的手機(jī)反而讓許多用戶多了些心理顧慮。

其三,5G組網(wǎng)制式之爭(zhēng)給消費(fèi)者出了難題。業(yè)內(nèi)主流聲音是認(rèn)為,NSA只是5G商用的過(guò)渡性方案,SA獨(dú)立組網(wǎng)才是最終方向。余承東表示:只支持 NSA 的 5G 是上一代 5G,而有的手機(jī)甚至不支持 5G。NSA很快被淘汰,SA才是真5G。

而vivo 通信研究院總經(jīng)理秦飛表示,今年所有推出的 NSA 單模 5G 手機(jī),在明后年甚至未來(lái)十年內(nèi)都能正常使用。

三星電子中國(guó)研究院院長(zhǎng)張代君曾公開(kāi)表示,全球已建成的45個(gè)5G商用網(wǎng)絡(luò)都是NSA制式,還沒(méi)有商用的SA網(wǎng)絡(luò),目前NSA的網(wǎng)絡(luò)成熟度要遠(yuǎn)高于 SA。而據(jù)《中國(guó)電信2019終端洞察報(bào)告》發(fā)布,實(shí)際測(cè)試5G芯片在不同組網(wǎng)方式下的差異,在SA組網(wǎng)下,低時(shí)延、高速率和低功耗表現(xiàn)更佳。工信部苗圩部長(zhǎng)曾表示,手機(jī)真正能夠體現(xiàn)5G性能,還得依靠獨(dú)立組建的5G網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于NSA 組網(wǎng)模式與SA 組網(wǎng)模式的真假 5G之爭(zhēng)更讓消費(fèi)者不敢貿(mào)然下單,生怕被廠商給忽悠了。

其四是,應(yīng)用軟件需求催生硬件需求,對(duì)應(yīng)到手機(jī)產(chǎn)品上就是,目前缺乏5G時(shí)代的典型的應(yīng)用,沒(méi)有哪款全民性或者熱門(mén)應(yīng)用或者游戲?qū)?yīng)5G的玩法而在4G網(wǎng)絡(luò)上玩不了。在vivo通信研究院總經(jīng)理秦飛看來(lái):5G手機(jī)得以一個(gè)合適的價(jià)格讓用戶盡快地用起來(lái),用起來(lái)了各種應(yīng)用才會(huì)出來(lái),各種應(yīng)用出來(lái)以后才會(huì)帶來(lái)5G市場(chǎng)的良性循環(huán)。”

消費(fèi)者陷入選擇焦慮

因此,基于種種亂象與難題,當(dāng)下消費(fèi)者陷入了一種選擇焦慮——買(mǎi)5G手機(jī)也暫時(shí)沒(méi)有5G的高速體驗(yàn);但不買(mǎi)5G手機(jī),在1-2年內(nèi)又得換機(jī)。正因?yàn)檫@種糾結(jié)心理,讓用戶愿意選擇4G過(guò)度。這其實(shí)應(yīng)對(duì)了消費(fèi)心理學(xué)上的“決定疲勞”理論——即面對(duì)不確定的事情,傾向于求穩(wěn)。

因此,因此蘋(píng)果在這個(gè)時(shí)候拿出一款完善度更高的4G新機(jī)降價(jià)過(guò)度,恰恰圈占了一波用戶紅利——由于Android廠商在高端市場(chǎng)都上馬了5G,但在4G高端市場(chǎng),新iPhone反而沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這其實(shí)是將大量高端市場(chǎng)的用戶需求推給了新iPhone。

但在筆者看來(lái),廠商們?cè)?G手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)層面犯了一個(gè)錯(cuò)誤。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)幾個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)的看法,在他們看來(lái),當(dāng)前5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟,買(mǎi)個(gè)5G手機(jī)會(huì)不會(huì)沒(méi)網(wǎng)?也就是說(shuō),他們更多擔(dān)心買(mǎi)了5G手機(jī),4G網(wǎng)絡(luò)都用不了。

這反映出國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在標(biāo)榜5G的時(shí)候,錯(cuò)誤的高估了普通消費(fèi)者對(duì)5G概念的理解程度,沒(méi)有清晰的告訴消費(fèi)者5G手機(jī)在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺失的地區(qū),它能夠完美的體驗(yàn)4G。5G可以實(shí)現(xiàn)4G手機(jī)的全部功能與體驗(yàn),支持5G是增量,是加分項(xiàng)。

根據(jù)Gartner 預(yù)計(jì),明年5G 手機(jī)也僅占手機(jī)總銷(xiāo)量的6%,2023年,這一比例才會(huì)提升至51%。

究其原因,5G雖然被許多廠商看作了挽救行業(yè)頹勢(shì)的救命稻草,整個(gè)行業(yè)等不及了,但消費(fèi)者在需求層面卻還有待激活,行業(yè)其實(shí)已經(jīng)走在用戶需求的前面。在一個(gè)必然的趨勢(shì)面前,產(chǎn)品推出太早與太晚都不行。太早,用戶不愿意做那只小白鼠,太晚,可能喪失了最佳的銷(xiāo)量窗口。

4G取代3G花了6、7年,5G取代4G或許比這個(gè)時(shí)間還要長(zhǎng),業(yè)內(nèi)預(yù)估是至少需要8年持續(xù)投入。在當(dāng)前,無(wú)論是技術(shù)水平與產(chǎn)品、內(nèi)容、軟件還支撐不了業(yè)內(nèi)對(duì)這一新興產(chǎn)業(yè)的期待。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題——5G手機(jī)帶來(lái)了哪些改變?消費(fèi)者為何需要5G?廠商們并沒(méi)有做好市場(chǎng)教育與推廣去占領(lǐng)用戶心智。

5G不僅是一個(gè)風(fēng)口,而是一個(gè)技術(shù)浪潮

在手機(jī)行業(yè)的歷次技術(shù)變革,我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多起個(gè)大早趕個(gè)晚集的廠商,會(huì)有一批追著風(fēng)口跑的廠商,能夠摒棄浮躁保持冷靜的廠商并不多。當(dāng)然,這也不能怪廠商著急,因?yàn)轱L(fēng)口就在那兒,出貨壓力就擺在那兒,其他競(jìng)品都在跟進(jìn),你很難耐得住寂寞。

需要知道,成熟期的5G手機(jī)的手機(jī)元器件、天線面積會(huì)增加,會(huì)對(duì)手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出一定挑戰(zhàn),盡管華為海思麒麟990 5G版、三星980、高通新7系都已經(jīng)發(fā)布,但當(dāng)前的SoC中內(nèi)置5G基帶尚不成熟以及射頻、天線等供應(yīng)商也需要持續(xù)迭代,操作系統(tǒng)的升級(jí),功耗問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)等都配套都需要同步跟進(jìn)。而新技術(shù)起步的時(shí)候,在產(chǎn)品創(chuàng)新、功耗等層面的表現(xiàn)不成熟會(huì)影響到用戶體驗(yàn)與口碑。

國(guó)內(nèi)廠商在風(fēng)口面前往往會(huì)非常焦慮,但5G其實(shí)更多是一個(gè)技術(shù)浪潮,而非僅僅是一個(gè)風(fēng)口。按照吳軍老師的說(shuō)法是,5G加上萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)是一個(gè)技術(shù)浪潮,所謂大的技術(shù)浪潮,它會(huì)持續(xù)十幾年甚至幾十年,既然有這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展時(shí)間,就不急于追風(fēng),任何時(shí)候準(zhǔn)備好了加進(jìn)去,都能收獲到自己的紅利。

在前期加入5G手機(jī)陣營(yíng),要爭(zhēng)奪的無(wú)非是那些對(duì)技術(shù)非常敏感而且喜歡追風(fēng)新技術(shù)的人,這批消費(fèi)者不在乎前期的投入成本與試錯(cuò)成本,也樂(lè)于幫助廠商測(cè)試技術(shù)。相對(duì)來(lái)說(shuō),這部分群體頗具前瞻性以及是對(duì)新事物嘗試更為活躍的一群人。

但是對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),需要權(quán)衡好前期產(chǎn)品銷(xiāo)量與口碑之間的平衡,如果讓用戶花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)用不上5G的概念手機(jī),導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨意難平,反而對(duì)品牌形象造成下行的沖擊。消費(fèi)者也不傻,對(duì)于打著5G概念的半成品,多半不會(huì)買(mǎi)賬。

因此,總的來(lái)說(shuō),既然選擇了先發(fā)投入,廠商們需要掌控好技術(shù)與產(chǎn)品漸進(jìn)式遞進(jìn)的規(guī)律,5G是物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施,將5G與物聯(lián)網(wǎng)、AI方向結(jié)合尋求產(chǎn)品的創(chuàng)新才是破局思路。通過(guò)越來(lái)越好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)打消費(fèi)者痛點(diǎn),逐步符合并超越用戶預(yù)期,才能最終讓消費(fèi)者買(mǎi)賬,只不過(guò),這個(gè)過(guò)程終究不會(huì)太過(guò)容易。

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