今年iPhone11系列一出售即引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)搶購(gòu)，暗夜綠一度斷貨，當(dāng)前iPhone11系列銷(xiāo)量依然在增長(zhǎng)，蘋(píng)果在持續(xù)向供應(yīng)商追加訂單。據(jù)京東自營(yíng)旗艦機(jī)9月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，iPhone 11以約38.3萬(wàn)臺(tái)處于遙遙領(lǐng)先的位置，是第二名iPhone XR的2倍。
今年沒(méi)有5G的iPhone11系列一開(kāi)售即大賣(mài)背后，我們發(fā)現(xiàn)了另一種景象：Android手機(jī)廠商早早搶先發(fā)布了5G手機(jī)，但在銷(xiāo)量與出貨層面相對(duì)安靜，即便到今天，5G手機(jī)市場(chǎng)的出貨銷(xiāo)售動(dòng)向依然猶如平靜的水面，沒(méi)有泛起波瀾。
根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)：2019年8月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3087.5萬(wàn)部，同比下降5.3%，其中4G手機(jī)是2947.8萬(wàn)部，而5G手機(jī)上市已有9款，銷(xiāo)量?jī)H有21.9萬(wàn)部。在上述京東平臺(tái)自營(yíng)旗艦機(jī)9月銷(xiāo)售圖上也可以看到部分5G手機(jī)的銷(xiāo)量，但其數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。
5G手機(jī)的加德納曲線
如果說(shuō)我們把5G看成一種新興的技術(shù)，那么新興技術(shù)的發(fā)展一般都會(huì)呈現(xiàn)加德納曲線效應(yīng)，即技術(shù)的發(fā)展一般會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：技術(shù)萌芽期，期望膨脹期，幻覺(jué)破滅期，復(fù)蘇期與平穩(wěn)生產(chǎn)期。
目前的5G技術(shù)正處于哪個(gè)階段？
從筆者的判斷來(lái)看，是處于期望膨脹期與幻覺(jué)破滅期之間。在目前的階段，一方面，從普通用戶到業(yè)內(nèi)期待，都對(duì)5G帶來(lái)的改變與創(chuàng)新寄予了非常大的期待。
但現(xiàn)實(shí)則是，當(dāng)前5G的應(yīng)用場(chǎng)景、基站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等諸多方面還不成熟，軟硬件適配還需要經(jīng)歷一系列的探索，2019年的5G產(chǎn)品很難說(shuō)會(huì)出現(xiàn)成熟的創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么這個(gè)時(shí)候推出5G手機(jī)可能恰恰對(duì)廠商的產(chǎn)品口碑不會(huì)形成的較強(qiáng)的推動(dòng)作用。
早前業(yè)內(nèi)透露，2020年可能在一線城市會(huì)完成覆蓋，但整體的市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、信號(hào)穩(wěn)定程度短時(shí)間內(nèi)可能依然會(huì)處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。
但廠商們都試圖通過(guò)5G風(fēng)口逆天改命，但當(dāng)前市場(chǎng)上的聲音幾乎呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)：5G手機(jī)，現(xiàn)在還不是入手的時(shí)候。在8月21日，三星電子發(fā)布的三星Galaxy Note10+ 5G是三星在中國(guó)市場(chǎng)推出的第一款5G手機(jī)，華為Mate 20 X 5G 版、IQOO 5G 版、小米9 Pro 5G版、中興天機(jī)Axon10Pro等5G手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)下還未見(jiàn)有足夠的亮眼表現(xiàn)，接下來(lái)就看華為Mate30系列是否能打破5G手機(jī)的銷(xiāo)量冷清局面了。
5G的加德納效應(yīng)其實(shí)就對(duì)應(yīng)著曲棍球棒效應(yīng)——在某一個(gè)固定的周期，前期銷(xiāo)量很低，到期末銷(xiāo)量會(huì)有一個(gè)突發(fā)性的增長(zhǎng)，在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會(huì)周而復(fù)始。
也就是說(shuō)，5G手機(jī)大概率只會(huì)在普及的中后期才會(huì)迎來(lái)大幅度的增長(zhǎng)，在前期，我們不會(huì)看到它會(huì)有可預(yù)期的增長(zhǎng)，有四點(diǎn)原因。
其一，在5G發(fā)展的初期階段，無(wú)論是5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、軟硬件適配層面都存在諸多需要優(yōu)化的問(wèn)題，5G手機(jī)當(dāng)前多數(shù)還是處于概念大于實(shí)質(zhì)的階段，用戶正從期望膨脹期走向幻覺(jué)破滅期。在知乎上，許多人在問(wèn)，為什么明明5G網(wǎng)絡(luò)離普及還非常遠(yuǎn)，很多廠商卻在賣(mài)5G手機(jī)了，這是玩弄概念還是噱頭？前魅族科技高級(jí)副總裁李楠也表示，iPhone 12之前的所有5G手機(jī)都是小白鼠。
在此前，缺乏5G的iPhone被認(rèn)為是蘋(píng)果的一個(gè)弱項(xiàng)，將被一眾5G手機(jī)廠商吊打。但我們發(fā)現(xiàn)，缺乏5G會(huì)不會(huì)成為一個(gè)弱項(xiàng)，需要分階段來(lái)看。如果在5G發(fā)展的成熟期，蘋(píng)果缺5G必然會(huì)掉隊(duì)，但在初期階段，缺5G并沒(méi)有讓蘋(píng)果處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。
其二，5G的高耗電特性將導(dǎo)致電池消耗過(guò)快，5G的網(wǎng)速和畫(huà)面的清晰度提升也加速對(duì)流量的消耗，這也是許多消費(fèi)者持幣觀望的重要原因。尤其是當(dāng)前電池續(xù)航是消費(fèi)者的一個(gè)極大痛點(diǎn)，也是許多消費(fèi)者不愿丟失的重要體驗(yàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)立剛指出：“5G終端設(shè)備采用Massive MIMO（大規(guī)模多入多出）天線技術(shù)，這需要在手機(jī)里內(nèi)置至少8根天線，而每根天線都有自己的功率放大器，這就會(huì)產(chǎn)生比較大的功耗。”，它是一件收益低而成本高的事兒。
筆者在此前也指出，5G高耗電的特性恰恰也會(huì)拖累iPhone11系列好不容易多出來(lái)的4~5個(gè)小時(shí)續(xù)航能力。而電池續(xù)航對(duì)于當(dāng)前普遍有電量焦慮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有多重要？你去看看當(dāng)前共享充電寶為什么能活到大幅漲價(jià)就知道了。OPPO副總裁沈義人不久前甚至指出，手機(jī)發(fā)展到今天，最大的瓶頸是在電池之上。
一個(gè)標(biāo)榜5G概念但無(wú)法完美體驗(yàn)5G特性、有可能削弱5G電池續(xù)航優(yōu)勢(shì)的手機(jī)反而讓許多用戶多了些心理顧慮。
其三，5G組網(wǎng)制式之爭(zhēng)給消費(fèi)者出了難題。業(yè)內(nèi)主流聲音是認(rèn)為，NSA只是5G商用的過(guò)渡性方案，SA獨(dú)立組網(wǎng)才是最終方向。余承東表示：只支持 NSA 的 5G 是上一代 5G，而有的手機(jī)甚至不支持 5G。NSA很快被淘汰，SA才是真5G。
而vivo 通信研究院總經(jīng)理秦飛表示，今年所有推出的 NSA 單模 5G 手機(jī)，在明后年甚至未來(lái)十年內(nèi)都能正常使用。
三星電子中國(guó)研究院院長(zhǎng)張代君曾公開(kāi)表示，全球已建成的45個(gè)5G商用網(wǎng)絡(luò)都是NSA制式，還沒(méi)有商用的SA網(wǎng)絡(luò)，目前NSA的網(wǎng)絡(luò)成熟度要遠(yuǎn)高于 SA。而據(jù)《中國(guó)電信2019終端洞察報(bào)告》發(fā)布，實(shí)際測(cè)試5G芯片在不同組網(wǎng)方式下的差異，在SA組網(wǎng)下，低時(shí)延、高速率和低功耗表現(xiàn)更佳。工信部苗圩部長(zhǎng)曾表示，手機(jī)真正能夠體現(xiàn)5G性能，還得依靠獨(dú)立組建的5G網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)于NSA 組網(wǎng)模式與SA 組網(wǎng)模式的真假 5G之爭(zhēng)更讓消費(fèi)者不敢貿(mào)然下單，生怕被廠商給忽悠了。
其四是，應(yīng)用軟件需求催生硬件需求，對(duì)應(yīng)到手機(jī)產(chǎn)品上就是，目前缺乏5G時(shí)代的典型的應(yīng)用，沒(méi)有哪款全民性或者熱門(mén)應(yīng)用或者游戲?qū)?yīng)5G的玩法而在4G網(wǎng)絡(luò)上玩不了。在vivo通信研究院總經(jīng)理秦飛看來(lái)：5G手機(jī)得以一個(gè)合適的價(jià)格讓用戶盡快地用起來(lái)，用起來(lái)了各種應(yīng)用才會(huì)出來(lái)，各種應(yīng)用出來(lái)以后才會(huì)帶來(lái)5G市場(chǎng)的良性循環(huán)。”
消費(fèi)者陷入選擇焦慮
因此，基于種種亂象與難題，當(dāng)下消費(fèi)者陷入了一種選擇焦慮——買(mǎi)5G手機(jī)也暫時(shí)沒(méi)有5G的高速體驗(yàn)；但不買(mǎi)5G手機(jī)，在1-2年內(nèi)又得換機(jī)。正因?yàn)檫@種糾結(jié)心理，讓用戶愿意選擇4G過(guò)度。這其實(shí)應(yīng)對(duì)了消費(fèi)心理學(xué)上的“決定疲勞”理論——即面對(duì)不確定的事情，傾向于求穩(wěn)。
因此，因此蘋(píng)果在這個(gè)時(shí)候拿出一款完善度更高的4G新機(jī)降價(jià)過(guò)度，恰恰圈占了一波用戶紅利——由于Android廠商在高端市場(chǎng)都上馬了5G，但在4G高端市場(chǎng)，新iPhone反而沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這其實(shí)是將大量高端市場(chǎng)的用戶需求推給了新iPhone。
但在筆者看來(lái)，廠商們?cè)?G手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)層面犯了一個(gè)錯(cuò)誤。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)幾個(gè)普通消費(fèi)者對(duì)5G手機(jī)的看法，在他們看來(lái)，當(dāng)前5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟，買(mǎi)個(gè)5G手機(jī)會(huì)不會(huì)沒(méi)網(wǎng)？也就是說(shuō)，他們更多擔(dān)心買(mǎi)了5G手機(jī)，4G網(wǎng)絡(luò)都用不了。
這反映出國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在標(biāo)榜5G的時(shí)候，錯(cuò)誤的高估了普通消費(fèi)者對(duì)5G概念的理解程度，沒(méi)有清晰的告訴消費(fèi)者5G手機(jī)在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺失的地區(qū)，它能夠完美的體驗(yàn)4G。5G可以實(shí)現(xiàn)4G手機(jī)的全部功能與體驗(yàn)，支持5G是增量，是加分項(xiàng)。
根據(jù)Gartner 預(yù)計(jì)，明年5G 手機(jī)也僅占手機(jī)總銷(xiāo)量的6%，2023年，這一比例才會(huì)提升至51%。
究其原因，5G雖然被許多廠商看作了挽救行業(yè)頹勢(shì)的救命稻草，整個(gè)行業(yè)等不及了，但消費(fèi)者在需求層面卻還有待激活，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)走在用戶需求的前面。在一個(gè)必然的趨勢(shì)面前，產(chǎn)品推出太早與太晚都不行。太早，用戶不愿意做那只小白鼠，太晚，可能喪失了最佳的銷(xiāo)量窗口。
4G取代3G花了6、7年，5G取代4G或許比這個(gè)時(shí)間還要長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)預(yù)估是至少需要8年持續(xù)投入。在當(dāng)前，無(wú)論是技術(shù)水平與產(chǎn)品、內(nèi)容、軟件還支撐不了業(yè)內(nèi)對(duì)這一新興產(chǎn)業(yè)的期待。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題——5G手機(jī)帶來(lái)了哪些改變？消費(fèi)者為何需要5G？廠商們并沒(méi)有做好市場(chǎng)教育與推廣去占領(lǐng)用戶心智。
5G不僅是一個(gè)風(fēng)口，而是一個(gè)技術(shù)浪潮
在手機(jī)行業(yè)的歷次技術(shù)變革，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)許多起個(gè)大早趕個(gè)晚集的廠商，會(huì)有一批追著風(fēng)口跑的廠商，能夠摒棄浮躁保持冷靜的廠商并不多。當(dāng)然，這也不能怪廠商著急，因?yàn)轱L(fēng)口就在那兒，出貨壓力就擺在那兒，其他競(jìng)品都在跟進(jìn)，你很難耐得住寂寞。
需要知道，成熟期的5G手機(jī)的手機(jī)元器件、天線面積會(huì)增加，會(huì)對(duì)手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出一定挑戰(zhàn)，盡管華為海思麒麟990 5G版、三星980、高通新7系都已經(jīng)發(fā)布，但當(dāng)前的SoC中內(nèi)置5G基帶尚不成熟以及射頻、天線等供應(yīng)商也需要持續(xù)迭代，操作系統(tǒng)的升級(jí)，功耗問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)等都配套都需要同步跟進(jìn)。而新技術(shù)起步的時(shí)候，在產(chǎn)品創(chuàng)新、功耗等層面的表現(xiàn)不成熟會(huì)影響到用戶體驗(yàn)與口碑。
國(guó)內(nèi)廠商在風(fēng)口面前往往會(huì)非常焦慮，但5G其實(shí)更多是一個(gè)技術(shù)浪潮，而非僅僅是一個(gè)風(fēng)口。按照吳軍老師的說(shuō)法是，5G加上萬(wàn)物互聯(lián)技術(shù)是一個(gè)技術(shù)浪潮，所謂大的技術(shù)浪潮，它會(huì)持續(xù)十幾年甚至幾十年，既然有這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展時(shí)間，就不急于追風(fēng)，任何時(shí)候準(zhǔn)備好了加進(jìn)去，都能收獲到自己的紅利。
在前期加入5G手機(jī)陣營(yíng)，要爭(zhēng)奪的無(wú)非是那些對(duì)技術(shù)非常敏感而且喜歡追風(fēng)新技術(shù)的人，這批消費(fèi)者不在乎前期的投入成本與試錯(cuò)成本，也樂(lè)于幫助廠商測(cè)試技術(shù)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這部分群體頗具前瞻性以及是對(duì)新事物嘗試更為活躍的一群人。
但是對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，需要權(quán)衡好前期產(chǎn)品銷(xiāo)量與口碑之間的平衡，如果讓用戶花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)用不上5G的概念手機(jī)，導(dǎo)致消費(fèi)者抱怨意難平，反而對(duì)品牌形象造成下行的沖擊。消費(fèi)者也不傻，對(duì)于打著5G概念的半成品，多半不會(huì)買(mǎi)賬。
因此，總的來(lái)說(shuō)，既然選擇了先發(fā)投入，廠商們需要掌控好技術(shù)與產(chǎn)品漸進(jìn)式遞進(jìn)的規(guī)律，5G是物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，將5G與物聯(lián)網(wǎng)、AI方向結(jié)合尋求產(chǎn)品的創(chuàng)新才是破局思路。通過(guò)越來(lái)越好的產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)打消費(fèi)者痛點(diǎn)，逐步符合并超越用戶預(yù)期，才能最終讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，只不過(guò)，這個(gè)過(guò)程終究不會(huì)太過(guò)容易。
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